Jarenlang draaide zoekmachinemarketing om één ding: zichtbaar zijn op het moment dat iemand zoekt. Wie bovenaan stond, organisch of betaald, won de klik en daarmee de kans op de klant. Maar dat model staat onder druk. Steeds meer mensen stellen hun vragen niet meer aan Google, maar aan een AI-assistent zoals ChatGPT, Claude of Gemini. En dat verandert niet alleen wáár de zoektocht plaatsvindt, maar ook wanneer de beslissing valt.
Niet elke zoekopdracht verschuift en dat is precies het punt
Wie de verschuiving naar AI wil begrijpen, moet eerst kijken naar zoekintentie. Grofweg zijn er drie soorten zoekopdrachten:
- Navigatie — iemand wil simpelweg naar een website (“Amazon website”)
- Informationeel — iemand wil een vraag beantwoord zien (“wat is noise cancelling?”)
- Commercieel — iemand oriënteert zich op een aankoop, van breed onderzoek (“waar moet ik op letten bij draadloze oordopjes?”) via ontdekking (“beste draadloze oordopjes van 2026”) tot de uiteindelijke beslissing (zoeken op een specifieke merknaam, bijvoorbeeld “AirPods Pro kopen”)
De kans dat deze zoekopdrachten naar AI-assistenten verschuiven, verschilt sterk per type. Navigationele zoekopdrachten en merkzoekopdrachten onderin de funnel blijven grotendeels waar ze zijn: wie al weet welk merk hij wil, typt dat gewoon in. Maar informatievragen en het brede midden van de funnel (het onderzoeken, vergelijken en ontdekken) verhuizen in hoog tempo naar de chatbox.
Met andere woorden: het midden van de funnel lekt weg naar AI, terwijl de laatste klik vóór de aankoop nog steeds via de zoekmachine loopt. Wie alleen naar zijn Google Ads-dashboard kijkt, ziet die verschuiving nauwelijks, de conversies komen immers nog steeds binnen. Wat je niet ziet, is dat de afweging die aan die conversie voorafging, steeds vaker ergens anders heeft plaatsgevonden.
| Navigatie | Informatie | Commercieel | |||
|---|---|---|---|---|---|
| Bovenin funnel | Midden funnel | Onderin funnel | |||
| Doel | Naar een website gaan | Een vraag beantwoorden | Onderzoeken | Ontdekken | Beslissen |
| Voorbeeld | “Amazon website” | “Wat is noise cancelling” | “Waar moet ik op letten bij draadloze oordopjes?” | “Beste draadloze oordopjes van 2026” | Zoeken op een specifieke merknaam, bijv. “AirPods Pro kopen” |
| Verschuiving naar LLM’s | Laag | Hoog | Hoog | Hoog | Laag |
AI-verkeer: klein in volume, groot in waarde
Dat AI-verkeer geen bijzaak is, blijkt ook uit recente cijfers van NP Digital over conversiepercentages per kanaal. Bezoekers die via AI-assistenten op een website belanden, converteren met zo’n 9,2%, ruim drie keer zo goed als paid search (2,6%) en meer dan twintig keer beter dan klassiek SEO-verkeer (0,4%). Zelfs sterke kanalen als sms (3,9%) en e-mail (3,7%) blijven er ver achter.
De verklaring is logisch als je erover nadenkt. Wie vanuit een AI-gesprek doorklikt naar een website, heeft het huiswerk al gedaan. De vergelijking is gemaakt, de twijfels zijn besproken, de opties zijn afgewogen, allemaal binnen de AI-conversatie. De bezoeker die uiteindelijk op je site landt, is geen oriënterende passant meer, maar iemand die al vrijwel heeft besloten.
Een kanttekening is op zijn plaats: het onderzoek is gebaseerd op een beperkt aantal bedrijven, en conversiepercentages verschillen enorm per branche en prijsniveau. Zie de cijfers dus als een richtinggevend signaal, niet als een harde benchmark. Maar het signaal zelf is moeilijk te negeren.
Van gezien worden naar gekozen worden
Deze twee ontwikkelingen samen leiden tot een conclusie die het vak fundamenteel raakt: de toekomst van paid search draait niet om gezien worden, maar om gekozen worden vóór de klik.
Als het onderzoek en de vergelijking steeds vaker binnen een AI-assistent plaatsvinden, dan valt de beslissing voordat iemand ooit een zoekresultatenpagina bereikt. De rol van de advertentie verschuift daarmee van overtuigen naar bevestigen. De merkzoekopdracht onderin de funnel is niet langer het begin van een afweging, maar het sluitstuk van een keuze die elders al gemaakt is.
Voor adverteerders betekent dit dat de klassieke stuurgetallen — vertoningen, positie, CTR — een steeds kleiner deel van het verhaal vertellen. Je kunt de veiling winnen en toch de klant verliezen, simpelweg omdat je in het AI-gesprek dat eraan voorafging niet voorkwam.
Wat betekent dit concreet?
Wie hierop wil inspelen, kan aan een aantal knoppen draaien:
1. Investeer in AI-vindbaarheid. Naast SEO en SEA ontstaat een derde discipline, vaak GEO (generative engine optimization) genoemd: zorgen dat AI-modellen je merk kennen, correct beschrijven en positief meenemen in hun aanbevelingen. Dat begint bij heldere, feitelijke en goed gestructureerde content die AI-systemen kunnen verwerken. Denk aan duidelijke productinformatie, vergelijkingen, prijzen en veelgestelde vragen.
2. Bescherm de onderkant van de funnel. Merkzoekopdrachten en navigatieverkeer blijven via de zoekmachine lopen. Juist omdat dit het moment is waarop de elders gemaakte keuze wordt verzilverd, wil je hier geen steken laten vallen. Niet organisch en niet betaald.
3. Meet AI-verkeer apart. Segmenteer verkeer vanuit AI-assistenten in je analytics en vergelijk de conversie met je andere kanalen. Grote kans dat je, net als in het NP Digital-onderzoek, een klein maar uitzonderlijk waardevol segment ontdekt dat een eigen strategie verdient.
4. Herijk je contentstrategie. Informationele content die vroeger organisch verkeer opleverde, wordt nu vaak binnen de AI zelf beantwoord, zonder klik. De vraag is niet langer “hoe scoor ik met dit artikel?”, maar “zorgt deze content ervoor dat AI-systemen mijn merk als het antwoord zien?”
Tot slot
De zoekmachine verdwijnt niet, en paid search al evenmin. Maar het speelveld kantelt: de fase waarin merken werden vergeleken en voorkeuren werden gevormd, verplaatst zich naar een omgeving zonder advertentieposities en zonder veiling. Wie daar niet aanwezig is, merkt dat pas als de merkzoekopdrachten, en de omzet, beginnen terug te lopen.
De winnaars van de komende jaren zijn niet de adverteerders die het hardst bieden op de klik, maar de merken die al gekozen zijn voordat die klik plaatsvindt.